Questa guida esplora l’evoluzione del panorama dell’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) nell’era dell’intelligenza artificiale (AI), fornendo approfondimenti e consigli pratici per gli specialisti SEO tecnici.
I seguenti approfondimenti si basano su un’intervista rilasciata da Eli Schwartz, consulente SEO e autore del libro Product-Led SEO, che ho avuto modo di ascoltare in questi giorni.
Per chi lo fosse interessato ad ascoltare l’intervista completa, ecco il link al video:
L’impatto dell’intelligenza artificiale sulle strategie SEO
L’emergere dell’IA, in particolare dei grandi modelli linguistici (LLM) come ChatGPT, ha avuto un impatto significativo sulle strategie SEO.
Le funzionalità basate sull’intelligenza artificiale, come le panoramiche AI di Google, stanno cambiando il modo in cui gli utenti interagiscono con i motori di ricerca.
Sebbene le tattiche SEO tradizionali, come la ricerca di parole chiave e la creazione di link, rimangano importanti, l’attenzione si sta spostando dal semplice posizionamento per parole chiave alla comprensione e alla gestione dell’intento di ricerca.
Comprendere l’intento di ricerca
L’intento di ricerca si riferisce al motivo che sta alla base della query di ricerca di un utente.
L’utente sta cercando informazioni, un sito web specifico o di effettuare un acquisto?
Con l’intelligenza artificiale che fornisce risposte dirette a molte domande, i professionisti SEO devono andare oltre il semplice targeting delle parole chiave top-of-funnel e concentrarsi sulla comprensione del viaggio dell’utente.
L’identificazione delle parole chiave del mid e del bottom-funnel che riflettono l’intenzione di intraprendere un’azione sarà fondamentale per guidare le conversioni.
Impatto sul mondo reale e dati strutturati e non strutturati
L’impatto dell’intelligenza artificiale sulla SEO è evidente nel modo in cui vengono visualizzati i risultati di ricerca.
Le AI Overviews di Google, che forniscono risposte sintetiche direttamente nella pagina dei risultati di ricerca, stanno diventando sempre più diffuse e potrebbero potenzialmente ridurre i risultati organici tradizionali.
Questo cambiamento è particolarmente significativo per i siti web che si affidano a parole chiave top-of-funnel e a contenuti generici.
Mentre Google utilizza da tempo i dati strutturati per fornire risposte dirette a query come “Quando è Natale?”.
L’intelligenza artificiale viene ora utilizzata per estrarre informazioni da dati non strutturati (come post e articoli di blog) per fornire risposte sintetiche.
Strategie SEO Top-of-Funnel vs. Mid-Funnel
La SEO top-of-funnel si concentra sull’attrazione degli utenti nelle prime fasi della loro ricerca. Possono utilizzare termini di ricerca ampi, alla ricerca di informazioni generali.
Al contrario, la SEO mid-funnel si rivolge a utenti che hanno una migliore comprensione delle loro esigenze. Queste ricerche saranno più specifiche e indicheranno una maggiore intenzione di agire.
L’intelligenza artificiale sta avendo un impatto significativo sulla SEO top-of-funnel. Con le risposte generate dall’IA prontamente disponibili per le query generiche, i siti web che si basano pesantemente su parole chiave ampie e contenuti generici potrebbero registrare un calo del traffico.
La SEO del mid-funnel, tuttavia, presenta un’opportunità significativa. Comprendendo l’intento dell’utente e creando contenuti che rispondono a esigenze specifiche e a punti dolenti, i professionisti SEO possono attirare gli utenti più vicini alla decisione di acquisto.
Passi per iniziare con la SEO
1. Capire l’utente: prima di intraprendere qualsiasi strategia SEO, è fondamentale capire il pubblico di riferimento. Quali problemi stanno cercando di risolvere? Quali parole chiave utilizzerebbero per cercare il vostro prodotto o servizio? L’empatia verso il percorso dell’utente è fondamentale.
2. Definire l’asset: una volta compreso l’utente, determinare il tipo di contenuto o di asset che meglio risponde alle sue esigenze. Valutate se sia più appropriato un approccio programmatico o editoriale.
3. Immaginare il prodotto: La SEO deve essere affrontata come un processo di sviluppo del prodotto. Pensate all’esperienza dell’utente, alle risorse necessarie (design, progettazione, contenuti) e alle metriche di conversione desiderate.
Esempi di quando non concentrarsi sulla SEO
Sebbene la SEO possa essere un valido canale di marketing, non sempre è la soluzione giusta.
- Aziende SaaS: Molti prodotti SaaS richiedono un processo di vendita complesso che coinvolge più soggetti e non possono essere facilmente acquistati online. Per queste aziende, la SEO potrebbe non essere l’uso più efficace delle risorse.
- Prodotti B2B di nicchia: I prodotti destinati a un pubblico ristretto e specializzato potrebbero non avere un volume di ricerca sufficiente a giustificare un investimento SEO significativo.
- Aziende con processi di conversione offline: Le aziende che si basano molto sulle vendite offline o sulla generazione di lead possono trovare più valore in canali di marketing alternativi.
La chiave di lettura è considerare l’intero percorso dell’utente e determinare se la conversione online tramite SEO è fattibile e offre un forte ROI rispetto ad altri canali di marketing.
Valutazione dell’investimento SEO
La SEO non è gratuita.
Richiede tempo, risorse e investimenti finanziari. Nel valutare l’investimento SEO, considerate quanto segue:
- Costi: Considerare le spese relative al personale (team interno o agenzia), alla creazione di contenuti, agli strumenti e alla tecnologia.
- Ritorno sull’investimento (ROI): La SEO genererà un ritorno sufficiente rispetto ai canali di marketing alternativi? Considerate l’orizzonte temporale per vedere i risultati e se le entrate potenziali giustificano l’investimento.
- Metriche di conversione: Definire metriche di conversione chiare e allineate agli obiettivi aziendali (ad esempio, lead, vendite, MQL) e monitorarle diligentemente.
- Orizzonte temporale: La SEO è una strategia a lungo termine e i risultati potrebbero non essere immediati. Stabilite aspettative realistiche e fissate delle tappe per monitorare i progressi.
Comprendere i compromessi nei canali di marketing
La SEO è uno dei numerosi canali di marketing a disposizione delle aziende. Altri canali includono la pubblicità a pagamento, il social media marketing, il content marketing e le pubbliche relazioni.
Al momento di decidere come allocare le risorse, considerate i punti di forza e di debolezza di ciascun canale e il loro allineamento con il pubblico di riferimento, gli obiettivi aziendali e il budget.
Metriche di conversione SEO e aspettative
Tracciare le giuste metriche di conversione è fondamentale per valutare il successo della SEO.
Metriche significative: Invece di concentrarvi su metriche di facciata come il traffico, date la priorità a metriche allineate con gli obiettivi aziendali. Ad esempio, per un’azienda SaaS, tracciate i lead generati attraverso il SEO o gli MQL.
Aspettative realistiche: Capire che la SEO è un gioco a lungo termine e che i risultati potrebbero non essere immediati. Stabilite tappe e benchmark chiari per monitorare i progressi e prendere decisioni basate sui dati.
Capire l’orizzonte temporale della SEO
La SEO non è una soluzione rapida. Richiede tempo e sforzi costanti per vedere i risultati. I fattori che influenzano l’orizzonte temporale includono:
- Concorrenza: I settori altamente competitivi richiedono in genere un periodo più lungo per vedere miglioramenti significativi nel ranking.
- Autorità del sito web: I nuovi siti web con bassa autorità di dominio impiegano di solito più tempo per guadagnare trazione rispetto ai siti consolidati.
- SEO tecnico: Risolvere i problemi tecnici può accelerare l’indicizzazione e migliorare la visibilità, portando potenzialmente a risultati più rapidi.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale nella creazione di contenuti
Strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT possono aiutare a creare contenuti, ma devono essere usati in modo strategico.
- Migliorare, non sostituire: Sfruttare l’intelligenza artificiale per migliorare l’efficienza e la qualità, ma evitare di affidarsi esclusivamente a essa per la generazione di contenuti.
- Concentrarsi sul valore per l’utente: Assicurarsi che i contenuti, siano essi assistiti dall’intelligenza artificiale o generati dall’uomo, forniscano valore all’utente e siano in linea con la strategia SEO complessiva.
- Mantenere l’autenticità: Anche se l’intelligenza artificiale può aiutare in compiti come le descrizioni dei prodotti e la sintesi dei dati, la priorità è la supervisione umana per garantire l’autenticità ed evitare di creare contenuti di bassa qualità e “sciatti”.
Panoramica sull’IA
Le AI Overview sono il modo in cui Google fornisce risposte dirette alle domande degli utenti, con un potenziale impatto sul traffico del sito web.
Sebbene apparire in una panoramica AI possa migliorare la visibilità del marchio, è essenziale considerare le implicazioni dell’offerta gratuita di contenuti.
Creazione del marchio e SEO
La costruzione di un marchio forte è fondamentale per il successo SEO.
- Concentrarsi sulle menzioni: Invece di perseguire esclusivamente i backlink tradizionali, date la priorità all’acquisizione di menzioni del marchio su siti e piattaforme rilevanti.
- Creare contenuti di valore: I contenuti di alta qualità che risuonano con il vostro pubblico di riferimento possono attrarre naturalmente backlink e condivisioni sociali, aumentando la visibilità e l’autorità del marchio.
- Allineare gli sforzi di PR e SEO: Integrare le strategie di pubbliche relazioni e SEO per creare un messaggio coesivo del marchio e massimizzare la visibilità online.
Strategie SEO programmatiche e editoriali
- SEO programmatica: Consiste nell’utilizzare la tecnologia per generare e ottimizzare automaticamente grandi volumi di pagine web, spesso attingendo dati da varie fonti. Questo approccio è efficace per i siti web che trattano grandi quantità di dati o che si rivolgono a un vasto numero di parole chiave (ad esempio, Zillow, TripAdvisor).
- SEO editoriale: Si concentra sulla creazione manuale di contenuti di alta qualità, informativi e coinvolgenti. Questo approccio è ideale per costruire un’autorità topica, stabilire una leadership di pensiero e attrarre backlink.
La scelta tra programmatic e SEO editoriale dipende dal modello di business, dal pubblico target e dalle risorse disponibili.
Spunti di riflessione dal verdetto dell’Antitrust di Google
L’analisi di Eli Schwartz del verdetto antitrust di Google ha rivelato diverse intuizioni chiave:
Il dominio di Google: Il verdetto ha confermato il dominio di Google nel mercato della ricerca, con una quota di mercato del 90% nelle ricerche (fonte: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share).
Accordi di distribuzione predefiniti: Il verdetto ha evidenziato il ruolo significativo degli accordi di distribuzione predefiniti nel successo di Google. Le partnership di Google con aziende come Apple, che rendono Google il motore di ricerca predefinito sui loro dispositivi, contribuiscono al suo dominio del mercato.
Potere del marchio: il verdetto sottolinea il potere del marchio Google. Anche se gli accordi predefiniti dovessero cambiare, è probabile che gli utenti scelgano Google grazie alla sua reputazione consolidata e alla sua esperienza d’uso.
Barriere all’ingresso: Il verdetto suggerisce che sfidare il dominio di Google sarà incredibilmente difficile a causa delle sue vaste risorse, dell’infrastruttura consolidata e del comportamento degli utenti.
Il dominio di Google nella ricerca
Le fonti sottolineano il dominio duraturo di Google nella ricerca.
I fattori che contribuiscono al suo continuo successo includono:
- Vantaggio dei dati: Google possiede un’enorme quantità di dati provenienti da miliardi di ricerche giornaliere, che forniscono preziose informazioni sul comportamento degli utenti e sui modelli di ricerca.
- Competenza tecnologica: I continui investimenti di Google nella ricerca e nello sviluppo hanno portato a un sofisticato algoritmo di ricerca che fornisce efficacemente risultati pertinenti.
- Fedeltà al marchio: Gli utenti si sono abituati all’interfaccia di Google e si fidano della sua capacità di fornire informazioni accurate.
- Effetti di rete: Più persone usano Google, più dati raccoglie, migliorando ulteriormente i suoi risultati di ricerca e rafforzando il suo dominio.
Il futuro della SEO e la scelta dell’utente
Nonostante l’ascesa dell’intelligenza artificiale e i potenziali cambiamenti nel panorama della ricerca, la SEO rimarrà rilevante.
Gli utenti cercheranno sempre informazioni e soluzioni online. Sebbene l’intelligenza artificiale possa trasformare il modo in cui le informazioni vengono presentate e consultate, i principi fondamentali della SEO resteranno validi.
Sfatare i miti della SEO
- La SEO è morta: la SEO non è morta, ma si sta evolvendo. Sebbene l’intelligenza artificiale stia cambiando il modo in cui gli utenti interagiscono con i motori di ricerca, la necessità di comprendere l’intento degli utenti e di creare contenuti di valore rimane fondamentale.
- La SEO è gratuita: la SEO richiede investimenti in risorse, strumenti e potenzialmente personale.
- La link building è “regina”: Sebbene i backlink rimangano un fattore di ranking, l’attenzione dovrebbe spostarsi dalla semplice acquisizione di link alla costruzione di un marchio forte e al guadagno di menzioni sulle piattaforme pertinenti.
- La SEO tecnica è una pallottola magica: Sebbene la SEO tecnica sia essenziale per la salute e l’indicizzazione del sito web, non è una soluzione rapida per tutte le sfide SEO.
- Gli strumenti di ricerca delle parole chiave sono perfettamente accurati: Gli strumenti di ricerca delle parole chiave forniscono indicazioni preziose, ma non devono essere considerati una fonte di verità assoluta per la previsione del successo SEO.
- La SEO è una scatola nera: Sebbene l’algoritmo di Google sia complesso, la comprensione dei principi e delle best practice SEO di base può migliorare significativamente la visibilità e ottenere risultati.
Previsione del successo SEO
Eli Schwartz raccomanda un approccio top-down alle previsioni SEO:
- Approccio basato sul TAM: Invece di affidarvi esclusivamente agli strumenti di ricerca delle parole chiave, considerate il vostro mercato totale raggiungibile (TAM).
- Penetrazione del mercato: Stimare la quota di mercato potenziale in base a fattori quali la popolazione, i dati demografici e il comportamento online.
- AOV e frequenza di acquisto: Per proiettare i ricavi, calcolate il valore medio dell’ordine (AOV) e la frequenza di acquisto stimata.
- Aggiustamenti iterativi: Monitorare costantemente le prestazioni, modificare le ipotesi e perfezionare le previsioni in base ai dati reali.
La necessità di competenze SEO
Man mano che il panorama SEO diventa più complesso, aumenterà la necessità di professionisti esperti.
Gli specialisti SEO con una profonda comprensione del comportamento degli utenti, dell’impatto dell’intelligenza artificiale sulla ricerca e della capacità di adattarsi agli aggiornamenti degli algoritmi saranno molto richiesti.
